В прошлой статье, когда мы рассказывали про навязанный маркетплейсами выбор без выбора, мы упомянули, что выход из сложившейся ситуации есть. И вот пришло время поговорить о том, реально ли выжить малому бизнесу в условиях засилья маркетплейсов, и каким образом это можно сделать.
Эволюция маркетинга
Нынешняя ситуация с маркетплейсами – прямое следствие стратегии классического маркетинга 1970-х годов, с его лозунгом «думай глобально, действуй локально». То есть строй глобальные планы и реализовывай поэтапную стратегию их достижения. Логично предположить, что именно это и привело к укрупнению ритейла, к появлению глобальных торговых сетей и маркетплейсов.
Одно время у руля действительно стояли глобальные бренды, такие, например, как «Филипп Моррис», «Кока-Кола», «Пепси-Кола» и так далее. Нынешнее поколение уже не столь ориентируется на бренды, и сейчас в эволюции маркетинга наметилась обратная тенденция – к локальности, капсульности.
Поэтому сейчас принцип «думай глобально, действуй локально» перестает работать, более актуальным будет «думай локально, действуй точечно, индивидуально». И это нас подводит к тому, что сегодня у каждого продавца есть шанс найти своего покупателя.
Возможные сценарии для малого бизнеса
Разумеется, маркетплейсы не сдадут своих позиций добровольно, и малому бизнесу придется отвоевывать свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции. Но шансы есть, и они вполне реальные. Самое интересное, что в борьбе с маркетплейсами можно частично пользоваться их же стратегиями. Давайте разбираться, как именно.
Концепция первая
Это объединение мелких продавцов по территориальному или региональному принципу, создавая нечто вроде микромаркетплейсов и представляя свой продукт под маркой «Сделано в…». Это “играет” на местном патриотизме и культуре. Особенно сильно может проявиться в тех регионах, где существуют «признанные» особенности производства: вологодчина — молочная промышленность, Иваново — текстиль, Астраханская обл — рыба и рыбопереработка. И в каждом регионе есть свои сильные традиции. Что это нам дает? Дает возможность локальному производителю донести свой продукт до местного потребителя, оставить налоги и рабочие места внутри территории, что несомненно пойдет на пользу местному бюджету. И потом, никто лучше местного производителя не знает своего покупателя.
То есть, концепция для небольших производителей или торговцев, предпринимателей – объединение вокруг какой-то локальной идеи. Причем концепция эта далеко не нова, были же раньше областные торгово-промышленные палаты, отделы по торговле и производству в составе местных администраций.
В пользу этой стратегии будет работать и то, что местные продукты нам привычны с детства, они отложились у нас на подкорке и подсознательно кажутся самыми вкусными. Ну и желание поддержать своего “соседа”, свойственное нам, тоже будет работать на руку, разумеется, при соответствующем качестве продукта. Но есть и сложность – в том, что реализовать эту концепцию, по большому счету, можно либо через самоорганизацию какой-то группы лиц, либо через административную поддержку своего производителя. Были, например, программы поддержки «Сделано в Петербурге», «Сделано в Москве» которые в разное время инициировали администрации этих городов, присваивая различные отличительные знаки, организовывая выставки для участников этих программ.
Концепция вторая
Которая, кстати, уже даже начинает частично реализовываться – возникновение узкоспециализированных маркетплейсов или торговых площадок. Это значит, что в одном торговом онлайн-пространстве собираются производители определенного продукта и сопутствующих товаров. Например, рыба – свежая, соленая, копченая, рыбные консервы. Там же можно будет найти рецепты приготовления, заказать готовое блюдо с доставкой. В качестве примера из прошлого можно рассматривать сеть специализированных рыбных магазинов «Океан».
Сейчас есть острая потребность формирования именно специализированных онлайн-площадок с хорошим экспертным предложением, куда сможет обратиться любой покупатель, будучи уверенным в высочайшем качестве продукта и сервиса. К таким площадкам точно можно отнести молочное направление, сыры, мясо и мясные полуфабрикаты, рыбу и морепродукты, специальное питание, где важна высокая перспектива и есть большое количество небольших локальных производителей. Маленькие производители будут выкладываться по-максимуму, обеспечивая высокое качество. Возможно, у них будет дороже, чем на маркетплейсах, но к ним все равно пойдут. Как ходят люди на рынок за мясом, рыбой, молоком – к одним и тем же продавцам. Потому что уверены в качестве.
Еще один пример такой специализации – концепция “кухня на районе”. Объединение нескольких частных производителей домашней еды и даже, возможно, мелких локальных кафе, где для вас приготовят заказанные блюда и привезут их еще горячими. Идеальный вариант для тех, кто не имеет времени готовить, заботится о здоровье и не хочет питаться фастфудом и полуфабрикатами.
Пока что эта концепция развивается только в традиционном ритейле, а вот следующим логичным этапом было бы развитие именно региональных минимаркетплейсов. По нашим прогнозам, этого можно ожидать уже через пару лет максимум. Причем в этом формате возможно стоит ожидать развитие «регионального франчайзинга» на базе типового решения.
Концепция третья
Создание в крупных городах локальных акселераторов вокруг известных авторитетных научных или молодежных центров. Возьмем в качестве примера университет, который создает некий фонд и будет собирать вокруг себя талантливую молодежь, поддерживать и продвигать их проекты. И основатели стартапов знают, что есть такой вот местный акселератор, и к нему можно присоединиться на определенных условиях.
Казалось бы, то же самое, о чем шла речь в первой концепции, но нет. Там у нас продавцы объединялись по региональному принципу. А тут пойдет речь о проектах, касающихся определенной сферы, скажем, легкой промышленности, текстильной и т. д. И, скажем, поддержка оказывается со старта и до трех лет, а дальше – свободное плавание. Кстати, на следующем этапе эти стартаперы как раз-таки могут вступить в региональное объединение.
То есть суть концепции именно в организационной помощи, в коммуникации, налаживании связей для будущих партнерских отношений. Ну и заодно возможность презентовать свой продукт. Это будет серьезным подспорьем для молодых, только начинающих свой путь в бизнесе, у которых нет бюджета на маркетинг и продвижение.
Давайте попробуем провести параллели с американским опытом. Про Силиконовую долину наслышаны многие. Так вот она была неким монополистом в поддержке молодых талантов из IT-сферы. А сейчас эта тенденция набирает обороты, поскольку во многих сферах развитие идет более высокими темпами, чем раньше, и почти все университеты, а иногда и крупные компании, начинают аккумулировать вокруг себя перспективных молодых специалистов и стартаперов.
Личные бренды
Это можно назвать четвертой концепцией, но личные бренды существуют очень давно и вполне успешно конкурируют с маркетплейсами, впрочем, в достаточно узких нишах.
Сделаем небольшой экскурс в историю. Все развивается по спирали. Все величайшие бренды в мире, кроме, разве что, подобных Coca-Cola и Pepsi-Cola – это фамилии. Mars, Филипп Моррис, Paramount, Диор, Картье, Форд, Фаберже, Смирнофф, Махеев, Касперский, Дымов– это все фамилии, перечислять можно долго.
То есть фамилия является основой бренда, гарантией качества. Еще и потому, что потребитель, видя фамилию на бренде, предполагает, что человек отвечает своим именем за качество. Ярчайший мировой пример личного бренда – Илон Маск, который распустил PR-отдел Tesla, потому что его имя уже просто не нуждается в рекламе.
Если говорить о российском рынке, можно в качестве примера привести Тинькофф, Именно его основатель говорил: «Я туда вкладываю все, что у меня есть, в мою фамилию». Поэтому фамилия – это первое. Второе, исходя из того, о чем мы говорили в начале статьи, думая локально – действуй персонально, сейчас как раз и возвращается потребитель персональной коммуникации.
Люди хотят знать фамилию, скажем, дизайнера, они готовы отслеживать его в соцсетях и медиа. Это прямой контакт потребителя с производителем. Если покупатель будет видеть за продуктом не безликий завод, а живую личность, это будет формировать доверие к бренду, и, соответственно, тянуть за собой рост продаж.
Но опять же, главное, чтобы этот товар отражал владельца, его настоящее лицо, потому что обман вскрывается очень быстро, и аудитория этого не прощает. То есть, начиная заниматься производством какого-либо продукта, параллельно нужно вкладываться в свой личный бренд.
И эта стратегия очень результативна именно для небольших производителей, поскольку им проще показать и доказать, что вот это они делают, и как они это делают. Это будет реальная история реального человека, от рождения идеи до ее воплощения в жизнь.
Ну и напоследок, в качестве, так сказать, дружеского совета. Ни в коем случае не стоит бояться больших компаний, место на рынке найдется для всех, кто настроен на победу. И конечно, невозможно одержать победу в одиночку. Нужно объединяться вокруг общей идеи, создавать комьюнити, которые будут взаимодействовать, помогать друг другу. Разумеется, продукт, который вы предлагаете, должен быть исключительно лучшего качества.
