Мир стремительно развивается, и цифровые технологии уже проникли во все сферы нашей жизни. Невозможно представить себе учебу и практически любую работу без интернета, разнообразных программ и приложений. Даже такие обыденные вещи, как приготовление пищи, уборка и шоппинг становятся все более технологичными и оцифрованными. Нам кажется, что с появлением маркетплейсов, ассортимент товаров стал как никогда огромен. Но о том, что рынок онлайн-торговли на самом деле представляет собой “выбор без выбора”, задумываются немногие. Почему при иллюзии “переполненных полок”, мы покупаем только то, что нам хотят продать – давайте разбираться.
Стремительное развитие e-commerce
С каждым годом онлайн-покупки становятся все более популярными. По статистическим данным, в 2022 году более чем две трети населения России хотя бы раз в месяц совершает покупки в интернете. Причин для такого стремительного роста онлайн-торговли много. Во-первых, это экономит время, что для современного человека с его сумасшедшим темпом жизни – огромное преимущество. Мы получили возможность совершать покупки в любое время суток и вне зависимости от того, где находимся в данный момент. Больше не нужно тратить время и силы на бесконечные походы по магазинам в поисках нужной вещи. Мы можем совершать покупки по пути на работу, за завтраком или перед сном – несколько движений пальца и готово. Неудивительно, что наибольшее количество онлайн-покупок приходится на возрастную категорию от 25 до 44 лет – в основном это работающие люди.
Во-вторых, у нас появилась возможность покупать товары со всего мира, те, что ранее были доступны только во время туристических или деловых поездок за границу.
И, конечно, немалую роль в развитии e-commerce сыграла эпидемия Covid-19, когда мы все были принудительно ограничены в перемещениях.
Трансформация e-commerce в маркетплейсы
Последние несколько лет, а особенно – с середины 2022 года, прослеживается четкая тенденция к переходу онлайн-рынка из формата маленьких и средних интернет-магазинов к мультитоварным маркетплейсам. По данным исследования, проведенного Data Sign, доля покупок, совершенных на маркетплейсах, в 2022 году превысила две трети общего оборота онлайн-торговли, а в середине 2023 года составила почти 80%.
Интернет-магазины не выдерживают конкуренции с такими гигантами, как Wildberries или Ozon, и либо прекращают свое существование, либо присоединяются к маркетплейсам. Исключение составляют лишь знаменитые бренды, поскольку их товары уникальны и практически вне конкуренции.
В 2023 году миграция интернет-магазинов на маркетплейсы продолжает набирать обороты. Это вызывает закономерный рост инвестиций в рекламу на маркетплейсах и создание большого количества разнообразных сервисов.
Обратная сторона медали
На первый взгляд кажется, что у потребителя на маркетплейсах есть безграничный выбор. Ведь ни один офлайн или интернет-магазин не в состоянии предоставить такой ассортимент, столько вариантов оплаты и доставки и такое количество пунктов выдачи. Выглядит так, будто все задумывалось и реализовывалось с целью обеспечить пользователю максимальный комфорт от покупок.
Однако не все так просто. Если задаться целью вникнуть в нюансы работы маркетплейсов, становится понятно, что на деле все совсем не так красиво. Давайте попробуем разобраться, как маркетплейсы создают иллюзию многообразия, в действительности оставляя потребителя с ограниченным выбором.
Что такое маркетплейс?
Современные маркетплейсы представляют собой огромные онлайн-пространства, где тысячи селлеров предлагают свои товары. На первый взгляд это выглядит, как рай для потребителя – товары на любой вкус, скидки, акции. На сегодняшний день в ассортименте превалируют товары для декора и ремонта, все для квартиры и загородного дома, игрушки, книги, диски. Однако, если взглянуть на торговые площадки не как покупатель, а как маркетинговый аналитик, становится ясно, что за видимостью разнообразия скрывается точно просчитанная и тщательно выстроенная стратегия.
Выбор товара. Маркетплейс VS офлайн-магазин.
Что такое выбор? Это возможность самостоятельно принять решение о покупке на основании целого ряда критериев: необходимость, цена, качество и так далее.
Для офлайн-магазина условный монополизм практически отсутствует – физически невозможно занять все пространство в торговом центре. Приходя сюда за покупками, мы получаем возможность релевантно сделать выбор – к нашим услугам десятки магазинов с обувью или одеждой, где представлены совершенно разные по цене и качеству товары.
Мы можем обойти все магазинчики, в каждом из них взять понравившуюся вещь в руки, понюхать, потрогать, ощутить текстуру материала, примерить. Если товар не нравится, не сидит по ноге/фигуре, мы не купим его, каким бы модным он ни был.
Помимо офлайн-магазинов, есть и, так сказать, внеплановый выбор – спонтанные покупки, например, у бабушки возле метро или на рынке в заграничной поездке.
Это – реальный выбор, с сотнями и тысячами вариантов, и иногда приходится провести немалую работу, чтобы купить действительно нужную вещь.
Маркетплейсы же, несмотря на их гигантский масштаб, можно сравнить с замочной скважиной, сквозь которую мы можем видеть лишь небольшую часть целого. То есть исключительно то, что показывает нам поисковая выдача.
Иллюзия выбора
Один из ключевых инструментов, который формирует выбор потребителя на маркетплейсах – это алгоритмы ранжирования. Популярные товары и продавцы получают преимущество в поисковой выдаче, зачастую не зависящее от качества или релевантности товара. Это создает иллюзию того, что ограниченный набор вариантов представляет собой всю картину рынка.
Согласитесь, большинство из нас в поиске нужного товара не заходит дальше третьей-пятой страницы выдачи, и лишь единицам хватит упорства просмотреть все доступные варианты. К тому же, если смотреть внимательно, можно увидеть, что выдача показывает много раз один и тот же товар, но в разных вариациях, например, другого цвета.
А топ выдачи не что иное, как товары крупнейших селлеров, с огромными рекламными бюджетами. То есть товаров на маркетплейсе действительно тысячи, да. Но мы по факту видим лишь несколько десятков. К тому же можно оплатить показ в выдаче одного конкретного товара, и только его, в ответ на запрос, содержащий определенное ключевое слово.
Еще один интересный нюанс открывается, если попробовать ввести один и тот же запрос в разных поисковиках – Гугл, Яндекс и других. В каждом будет свой лидер выдачи, который и проплачивает вывод товаров в топ.
Вот и получается, что маркетплейсы нам показывают не то, что мы ищем, а то, что нужно продать. И мы покупаем это, даже если цена выше или качество хуже. Даже фильтры, которые якобы позволяют отсортировать товары чуть ли не по десятку разных критериев, есть не что иное, как моделирование иллюзии выбора.
Влияние политики маркетплейсов на менталитет потребителя
То, что торговые площадки фактически лишают нас возможности выбора, мы уже поняли. Но это не самое худшее. На самом деле негативных аспектов влияния на потребителя гораздо больше.
Стандартизация и потеря индивидуальности
Маркетплейсы стремятся стандартизировать предложения, чтобы упростить процессы логистики и обслуживания. В результате многие действительно уникальные и инновационные продукты теряются среди массы стандартных товаров. Ведь небольшое крафтовое производство просто не в состоянии тягаться возможностями и размерами рекламного бюджета с раскрученными селлерами.
Реальная стоимость и цена иллюзии
В поиске лучших предложений мы зачастую фокусируемся на цене. Маркетплейсы виртуозно поддерживают иллюзию ценового разнообразия, предоставляя скидки и акции. Однако, зачастую, все предложения исходят от одного крупного продавца, действующего через множество более мелких селлеров.
Влияние на мышление
Покупки онлайн и те рекламодатели, кто больше вкладывает в рекламу и быстрее развивается, со временем формируют в нас штампы мышления. Определенные группы товаров начинают ассоциироваться с определенными торговыми площадками, например «одежда=Вайлдберриз». У последних поколений слово «шоппинг» в принципе почти всегда ассоциируется с маркетплейсами.
Все больше людей уходит в онлайн – за покупками, знаниями, развлечениями. Это проще, быстрее и удобнее. А физическая и умственная лень еще больше облегчает работу маркетплейсам.
Полагаясь на советы поисковой выдачи, мы постепенно утрачиваем критичность мышления, теряем способность анализировать множество критериев товара, и, как следствие, делать осознанный выбор. Этому способствует и постепенное исчезновение независимых продавцов, не способных конкурировать с лидерами рейтингов и вывести свои товары в топ выдачи.
Заработать на маркетплейсе – миф или реальность?
С одной стороны, решение перевести свой небольшой бизнес на маркетплейс имеет неоспоримые преимущества: экономия на складских расходах и на логистике как минимум. С другой – возможность реального заработка на гигантской торговой площадке для мелкого продавца выглядит больше как миф. Крупные игроки на арене маркетплейса действительно процветают, а вот небольшие независимые продавцы часто сталкиваются с трудностями. Маркетплейсы диктуют свои правила игры и в топе всегда те, кто проплатил рекламу. Модель этих онлайн-платформ, основанная на постоянном притоке новых продавцов, создает высокую конкуренцию, оставляя малому бизнесу ограниченное пространство для роста и выживания. Вместо того чтобы стать площадкой для разнообразия выбора, маркетплейсы ведут к унификации рынка.
Цифровая тюрьма
Покупки онлайн кажутся нам удобными и обманчиво простыми – зашел, увидел, купил. Но на самом деле интернет гораздо более сложен и продвинут, чем может осознать обычный человек. Наш мозг, хотя бы в силу нехватки специфических знаний, не в состоянии охватить и проанализировать его возможности. У нас практически нет возможности проверить достоверность информации, которую нам показывают. И это касается всех сфер – новости, образование, искусство, потребление.
Мы наивно полагаем, что используем возможности интернета в помощь себе, но технически – он управляет нами. Нас дрессируют, вкладывая в головы нужную информацию. Нас ограничивают строго заданными рамками, даря иллюзию выбора. Но выбирать мы можем исключительно из того, что нам предлагает интернет.
Есть ли выход?
Картинка нарисовалась не самая радужная, неправда ли? Но на самом деле выход есть из любой ситуации, и навязанные маркетплейсами правила тоже можно обойти. Например, независимые продавцы могут объединяться по региональному признаку, скажем, ассоциация производителей определенной области. Либо же по определенному товарному направлению. Но это уже – отдельная большая тема.
