Российский рекламный рынок переживает тектонический сдвиг. С одной стороны, исследование МТС AdTech фиксирует рекордный рост цен на рекламу в Telegram — до 144% в отдельных нишах при падении охватов. С другой (исследование от 18.03.2026 предоставлено BUSINESS компанией МТС AdTech) — свежие данные платформы Getblogger (также входящей в МТС AdTech) показывают: спрос на микроблогеров взлетел на 30%, а стоимость лида у них может быть в четыре раза ниже, чем у макроинфлюенсеров. Как понимать эти противоречия и где считать деньги?
Перегретый рынок: размер не гарантирует результат
Первое исследование (февраль 2026) обнажает тревожный тренд: медиаинфляция в Telegram бежит втрое быстрее роста аудитории. В 2025 году стоимость размещений выросла в среднем на 32%, тогда как охваты увеличились лишь на 9%. Абсолютный антирекорд — в категории «Маркетинг, PR, реклама»: цены взлетели на 48–135%, а аудитория сократилась вдвое. Бизнес платит больше за контакт с меньшим количеством людей. «Рост подписчиков не гарантирует пропорциональной эффективности, — констатируют аналитики. — Ценность канала теперь определяется не размером, а лояльностью».
Рекламодатели переходят к микроинфлюенсерам
Второе исследование (март 2026) объясняет, куда уходят рекламные бюджеты. За первый квартал 2026 года спрос на микро- и мидл-блогеров вырос на 30%. Причина — кратно более высокая отдача: вовлеченность в небольших блогах в 2-3 раза выше, чем у крупных проектов, а разница в стоимости лида может достигать четырехкратных значений. Генеральный директор Getblogger Марина Кондрашова поясняет: «Совет (рекомендация — при. ред.) блогера с небольшой, но живой аудиторией работает в 60% случаев лучше, чем реклама звезды. Это не воспринимается как навязывание — скорее как рекомендация старого друга».
Математика эффективности
Для наглядности приведем пример на условных простых суммах:
- Крупный блогер (500 тыс. подписчиков): берет 200 000 руб. за пост. Охват — 100 000 чел., но вовлеченность низкая (1%). Получаем 1000 взаимодействий. Стоимость одного вовлеченного контакта — 200 руб.
- Микроблогер (20 тыс. подписчиков): берет 10 000 руб. за пост. Охват — 5 000 чел., но вовлеченность высокая (5%). Получаем 250 очень заинтересованных людей. Стоимость такого качественного контакта — 40 руб.
Вывод: покупая микроинфлюенсеров пулом, бизнес получает лояльную аудиторию значительно дешевле. Но есть нюанс, связанный со стоимостью производства уникального контента для микроблогеров — контента нужно больше, так как охваты меньше, а значит, и единиц контента требуется тоже больше.
Рекомендации BUSINESS для бизнеса
Во-первых, не ведитесь на голые цифры подписчиков — считайте стоимость вовлеченного контакта и лида.
Во-вторых, формируйте пулы микроинфлюенсеров вместо одной дорогой интеграции, закладывая в бюджет не только оплату постов, но и производство большего объема контента.
В-третьих, учитывайте перегрев ниш: в «маркетинге» и «технологиях» высокая цена в Telegram сейчас часто неоправданна. Экономическая эффективность важнее валовых показателей — и данные МТС AdTech это подтверждают.
